当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌在生意中的地位 作者：佚名 日期：2001-5-4 字体：[大] [中] [小]

（作者：陶雷） 　　奥美的网页终于要开张了。页主找我来约稿，实话说我还真有点受宠若惊。终于有动力写点什么了，同时脑中掠过奥格威借写东西（广告作品以外的）扬自己和奥美的名的榜样。 可一听要我写关于“品牌”的案例，不由地有点犯怵。这是一个在本公司以至业界早已被谈滥了的话题。

　　曾几何时我们对内对外动辄即谈品牌， 好象这真的是个万能胶。一时间有关品牌的文章书籍遍地都是，品牌也成了所有搞传播和行销人的口头禅。终于到了如今有点怕这个词儿，怕人家反问“你们除了品牌还会念什么经？”（好在现在我们又有了360度。这是题外话了。）我们当真清楚“品牌”和生意-销售之间的关系么？你能量化它么？<
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　　好象我们只能告诉人家，用了“品牌管家”这一套，您在日后（多少年不知道）有望变为一个成功的牌子。 这种话听上去不管怎样都显得有点虚。所以这一套在我们这儿更多地被用来招蜂惹蝶，吸引新客户--这也是原本的目的之一。而我们多少意义上真正地付诸实践呢？好象不多。我一直在琢磨这后面的根由。说实话，我就没有那么盲目地认为“品牌管家”在手便无往而不利。
　　“品牌管家”作为工具和多数调研能告诉你的一样，属于那种“依赖后视镜往前开车”的招数。至少当要为全新品牌确定方向时，如果你指望只要“照章办事”就能到达彼岸就不必了。

　　就象“九阴真经”（奥美对创意策略的切口）的格式保证不了你写出好的策略和刺激出好的创意一样，“品牌管家”的工具也不可能帮助什么人都创出成功的品牌。否则，你不觉得干这行太简单了？ 如果随便挑任何成功的品牌，我敢打赌没有一个是一开始就靠了现成的品牌策略发展模式便走上了康庄大道的。没有！ 不过我并没有诋毁象“品牌管家”这样的伟大工具的意思。我认为所有所谓策略工具的用处有两个：

　　总结与贩卖。 总结是说把成功的经验或失败的教训，有条理地记录和归纳下来，以发扬成绩改正错误，指导往后的实践。贩卖是指包装我们的想法或产品，策略或创意，让听者对我们的逻辑心悦诚服。但是这个策略工具里的策略和工具是完全不同的两回事。
　　策略是思考、想法和创造。工具只是将这些想法书面化的格式或曰程序。 将这些想法书面化的格式或曰程序。 上面说这么多以及后面的案例其实有三个意思：

　　第一， 应该没有捷径。工具代替不了扎实工夫，程序代替不了深入思考。这是说我们破除对理论的神话。 第二， 从“品牌管家”或其它品牌理论中，最应该得到的恰恰不是理论本身，而是对品牌的理解和信仰--品牌是我们的血液。 第三， 品牌不是一个单独成立的概念。不能脱离生意目标和市场战略孤立地谈品牌。也就是说，虽然建造成功的伟大的品牌是我们的理想，但不要忘了客户最在意的（同样也是我们的最大责任）终极目标是销售。

　　不能证明对销售有帮助的品牌策略不要怪客户不买帐。跳出陷阱的秘诀是，永远以市场和销售而不是以品牌作为起点和终点。当你把对品牌的理解和信仰注入在血液里贯彻在实践中，对品类市场做深入了解对消费者行为及心态有深刻洞察时，品牌才会具有魔力。